归档 2025

或许，“一人即部门”的现实将率先在市场部门出现。资源约束与效率需求的双重驱动下，将开始涌现“一人CMO”。而AI，正是这场变革的核心引擎。它有了哪些落地？且从我的亲身体验说起。

    2个月前，我首次尝试用AI工具制作一份产品三折页小册，一个下午即告完成。其速度令我震惊——回想传统流程：内容设计与撰写、设计师反复沟通与视觉呈现，至少需2人紧密协作一周。我相信熟练后效率将更高：这让“一人CMO”具备了独立执行创意项目的能力。

   当前战场：AI在Marketing的实战应用，正深度渗透营销各环节，成为“一人CMO”的超级外脑与执行工具：

• 市场洞察(Intelligent Insight)：如DeepSeek 等工具，助力市场竞品扫描与用户需求挖掘、校准，替代繁复的手动调研。
• 内容创生(AI Content-Creation)：图文、短视频、PPT、音频… 电商领域已广泛应用。该领域使用激增，HubSpot 显示：自2024年《营销人AI趋势报告》发布以来，使用AI的营销人数增长了2.5倍。
• 内容智能适配(AI Content Repurposing)：市场人员清楚，核心战役内容产出后，需针对不同平台二次创作。AI能可以实现高效重组、优化现有内容，适配多元场景与受众，释放人力并保证内容多样性。
• AI智能体 (AI Agents)：如Manus 等工具，能自动拉取网页信息生成博客或构建网页，让“想法”直接落地为“解决方案”。
• 数字分身(AI Avatars)：如6月15日老罗数字人直播间单场创收超5500万，展示7×24小时无休“代言人”的商业潜力。刘润也指出，这可能是另一种商业模式。
• 沉浸式体验(Immersive UX)：虚拟现实（VR/AR）结合AI，创造游戏化或高度互动的品牌体验新维度。例如乐高AR游乐场，通过增强现实技术将数字乐高角色与积木融入真实世界，提供沉浸式交互体验。
  （图源：网络）
• 知识中枢(AI Knowledge Base)：构建专属知识库，沉淀经验与最佳实践，实现智慧复用。同时帮助公司业务人员定向调用内容，提升组织整体营销能力。

从点到面：AI赋能的效率跃迁

   当前AI应用虽参差，但正如上篇所言，AI发展如历史车轮滚滚向前，为必然趋势。

    当前，我已为自己建立专属AI知识库，它不仅是信息仓库，更是决策参谋。更进一步，我正在构建一个共享知识库——聚焦营销实战课题。想象一下：直接向信任的“专家知识库”精准提问，获取结构化洞见，省却海量信息筛选与决策犹豫，这将是立竿见影的效率提升。

    AI的价值正超越单点工具（如做图、写文案），迈向线（整合流程）与面（构建知识生态，落地整体项目）的赋能。它让“一人CMO”不再孤立无援，而是能调动一个由智能工具和知识网络组成的“虚拟团队”。

（图源：网络）

展望未来，AI在营销的深化将围绕点、线、面的深度融合展开。其车轮滚滚向前，拥抱者将率先突破人力与效率的边界。AI非替代者，而是“一人CMO”乃至整个营销领域的超级杠杆。现在是时候让您的“虚拟军团”就位了。

 做13年营销工作，最大的感悟之一：客户嘴里说的“要”，未必是心里真的“要”。 今天不讲虚的，先从两个我亲身经历和身边发生的“失败”例子说起，看看我们是怎么在“需求”上栽跟头的。

例一：SaaS产品的“需求陷阱”！

   几年前，公司计划推一款新SaaS产品。我为了更贴近客户，主动请缨负责新产品的商业市场侧。那时“种子客户”概念正火，产品有Demo后就开始找客户调研、排Roadmap。

   团队很拼：调研了市面上主流竞品，并3个月的时间走访了近100家企业，收集了上万条需求！最后，形成了清晰产品定位：为中小型企业打造一款轻型的招聘产品，主打“用人部门与候选人直联”。

    过程不可谓不努力，投入不可谓不大，但结果并不令人满意。

   但是，问题出在哪？我们忽略了一个问题：中小型企业当下真的、马上需要一套“招聘系统”吗？ 他们更需要的是“快速便宜招到合适的人”，至于用不用系统，那是后话。我们的“完美产品”，并没击中他们的最痛点。

例二：文创买手审美“自嗨”

    朋友创业，灵感来自她旅游经历。她发现了很多文化瑰宝级的“好物”，又笃信“衣食住行”是刚需，于是决定做“文创买手集合店”。

    她和合伙人跑遍景德镇、多家丝绸工厂等地，精挑细选的第一批货，颜值极高、品质过硬、文化底蕴深厚。满怀信心上架 ，然后现实残酷，产品鲜有人问津。直到有一天其中一款被一个陶瓷爱好者一眼相中，才开始好转。但目前销量仍不算理想。  

     问题出在哪？她眼中的“文化瑰宝”、“生活美学”，真的是目标客户愿意掏钱的“刚需”吗？还是她把个人品味和情怀，当成了市场的普遍需求？

 （图源：网络）

     以上的2个例子中的问题，分别代表了企业在解读客户需求时的常犯的错误：

一、“表面需求收集”陷阱： 拼命累加客户提出的表面功能需求，却忽视了需求背后的核心动机、真实痛点以及最关键——付费意愿。 (如例一)

二、“自我感动式”陷阱： 主观习惯，将个人喜好、审美或价值观强加给客户，沉浸在“我觉得好”的幻觉里，显示自己的高大上，而忽视客户的真实诉求。(如例二)

01 —你的客户并不知道TA想要什么

    亨利•福特曾说过:“如果我最初问消费者他们想要什么,他们会告诉我‘要一匹更快的马”。客户往往基于自己的认知框架与体验提需求，但这些往往只是表面需求，本质（深度）需求还有待洞察解读。

   就像例一：客户会说要“简历筛选更快”、“候选人部门响应更快”，但进一步分析需求的本质是什么？是HR时间不够？是招人效率低影响业务？深挖下去，解决方案可能完全不是“一个更好的招聘系统”，而是更精准的岗位画像，更低候选人沟通成本等！

02 —揪出真动机，重构需求场景

     我们以经典问题开场：商场顾客都抱怨“电梯太慢了！”，怎么办？

第一反应（直接解决问题）：让电梯更快一些！升级电梯！或者安装更多电梯！让它更快！这样解决问题的结果会是不满意变成满意吗？不尽然，或许开始会有抱怨电梯速度过快，而引起头晕了。

    换个思路（重构下需求）：为什么觉得“慢”？ 或许因为等电梯时太无聊了！那么需求就是“减少等待的无聊感”。那么增加等电梯位置的趣味性呢：比如放点轻音乐、甚至搞个小屏幕放点趣味短视频。用“转移注意力”来对抗“心理时间”。成本低，效果可能更好！

                                    （图源：Wedell-Wedellsborg, 2017）

    “快”与“慢”是主观感受，是相对时间概念。若盯着表面需求（“快”）解决，或许适得其反。要破局，就得回到场景里，揪出那个让客户觉得“慢”的“不爽点”到底是什么。

03 —回到“人”本身！满足“人”具体需求

      无论是B端还是C端，最终被满足需求的对象，都是活生生的人，带着各自的立场、目标、痛点和情绪。

                                （图源：Design Thinking for Business ）

    B端客户： 决策者是谁？（老板？HRD？业务主管？）他们的核心KPI是什么？（降成本？提效率？保合规？）他们的决策链条是怎样的？你满足的需求，是否能直接助力他的核心目标？(案例一没解决老板的“招人贵且慢”的核心痛点)

    C端客户：你的用户画像是谁，TA们的痛点需求与使用场景是什么（是日常刚需，还是偶尔送礼？），他们购物看重哪几点？（价格？便捷？面子？实用性？情感连接？）你的产品是否有“比较优势”嵌入他们的场景需求？(案例二仍是产品驱动消费模式，已落后当前的“供给远大于求”的市场交易环境，当前应以“客户驱动”，注重客户体验，与客户共创产品价值的时代)

04

—Think Outside the Box：终极拷问

—客户真的愿意为此付费吗？

      这是最现实的一环！收集了海量需求，产品功能也都一一满足了，客户还是不买单？核心在于：你满足的“需求”，在客户的价值天平上，够不够痛？或者是否没达到他们愿意付费的“阈值”。

     对企业(B端)： 你解决的问题，是“痒点”还是“生死攸关”的痛点？你服务的客户是否具备付费能力？预期的收益（效率提升、成本节约、收入增长）多长时间跑的赢投入的成本（金钱、时间、学习、风险），能直接/间接带来“盈利”或“增长”吗？ (案例一的产品对挣扎生存的中小企业为“痒点”）

    对个人(C端)： 你的产品，具备的是什么价值属性，功能属性、情绪属性或者社交属性？在当前目标客户心智中，有否有位置？有没有更便宜/方便/直接的替代方案……(案例二的精美文创，对普通消费者，优先级远低于生活刚需)

结语：｜从“听到”到“看懂”需求，是深度“共谋”

      客户需求不是一系列调研的直接答案，也不是老板或产品经理脑子里的“自嗨”幻想。需求在深处，交易看痛点价值。别让努力，只感动了自己。

    （图源：网络）

下次做产品，做营销前，可尝试用5W1H分析法，多问几层：

• “为什么？” (连问5个Why，真动机)
• “谁？” (精准定位决策者和使用者)
• “什么情况下？” (真实决策场景)
• “什么时间下？”（真实使用场景）
• “不解决会怎样？” (评估痛点级别)
• “值得花多少钱/精力解决？” (衡量付费意愿与价值)

   看懂客户背后真需求，远远重于听到的表面需求，重要一百倍。共勉！

今天花时间研究了HubSpot针对全球1200名营销人调研总结的6大趋势，以及B2B领域八大营销趋势，发现其中存在几个关键共性，分享出来，以
帮助企业更好把握市场脉搏。

​共同点一：AI营销风靡（AI Marketing）​​
AI营销已从“可选工具”升级为“基础标配”，成为企业营销的必答题。目前，AI在营销领域的应用主要体现在以下三方面：
· ​生成式AI工具应用​：营销人员正广泛借助AI工具生成文案、图像等内容；
· ​人机文案效能对比​：企业正系统比较AI生成与人工撰写文案的差异；
· ​数据分析智能化​：在市场数据、用户行为解读等场景中被大量应用。

​（图源：网络搜索）

共同点二：短视频​，从“流量抓手”到“信任基建”​
当前用户互动需求持续升级，企业加强与用户/客户的互动已成必然。
“短视频引流+长线信任构建”成为关键策略——通过短视频快速抓住用户注意力，再通过持续价值输出建立稳固的长期信任关系。

​共同点三：重视内容生产，与影响力者营销​
如今，用户更倾向与情感连接紧密的品牌产生交易。数据印证：92%的广告预算正流向内容创作，影响力者营销同样备受关注。企业需意识到，优质内容对建立品牌情感连接、吸引用户的关键作用。

​共同点四：重视零方数据与一方数据​
主要需要关注3点：
1. 三方Cookie正退场，用户追踪技术受限，企业与用户的互动面临新挑战；
2. 拥有高质量零方数据（用户主动提供）与一方数据（企业自有渠道收集）的品牌，可获得更高互动率与更低广告成本；
3. 受数据获取新规（如隐私限制）影响，付费广告成本上涨25%，广告主成本压力加剧，因此企业需更重视自身数据的收集与利用。

补充五（个人观点）：必须重视移动端​​
传统流量搜索入口正加速迁移。以“高考”热词搜索指数为例，Z世代已将移动端搜索作为日常习惯。数据显示，Z世代中，通过传统搜索引擎（如Google）搜索信息的比例已近乎下降40%。企业需加强社交媒体布局，优化关键词策略，以适配移动端搜索的新趋势。
注：文章中部分数据源自 HubSpot，以方便信息传递。

 你还记得“何不食肉糜”的晋惠帝吗？还有法国大革命时那句著名的“他们没有面包，为什么不吃蛋糕呢”？相似的现实一直都在，巨大的信息差，从未消失。

01 折叠的现实：生活褶皱与韧性

    “我奋斗了18年才能和你坐在一起喝咖啡”——这句话，在上海集市的一次偶遇中，有了更沉甸甸的回响。集市从早十点开到晚九点半，我注意到一位男士似乎未曾进食。“你平常是怎么吃饭的呢？”一句询问，开启了他的故事。

    来自河南，三十多岁，初中毕业，刚开始谋生时是真真正正的“搬砖”。疫情时跑过外卖，后来在餐饮店店做服务员，最近的一份工作是做兼职保安。他语气里带着一份自豪：刚考了保安证，等证下来就能“正式上岗”了。盘算着做保安间隙再做做兼职外卖，言语间透着对未来生活“欣欣向荣”的期待，这让我由衷为他高兴。

    然而，他讲述的两段经历，却让我久久难以平静：

• 疫情时做服务业：三十多人，挤在三十多平米的狭小空间里。活动？基本只能侧着身子。
• 餐饮店打工时：辛辛苦苦干满一个月，老板一分钱没给。我忍不住问：“为什么不借助劳动仲裁？”他只是一遍遍重复：“没啥用的…”（图源：网络）

     看着他，一时竟不知该说什么安慰的话。最终只能笨拙地说：“没关系，饭一口口吃，路一步步走。坚持下去，最多两年后生活一定会有很大的转变。记住，一个人能走多远，不在于起点高低，而在于肯不肯奋斗，有没有方向。”

     这当然属于是个案，但这样的对话，撕开了一道口子，让我们瞥见了折叠在城市霓虹之下的另一种生存图景。社会需要分工，国家发展车轮滚滚向前，但仍需要关注那些在车轮最基层、最容易被忽视的人群现状。

02 技术的鸿沟：从实验室到日常

    技术的开始商业化，与它真正被大众市场广泛接受并普及，往往隔着一条巨大的时间鸿沟。

    2006年，3D打印技术开始商业化；2010年前后，已应用于医学领域；我们之前文章也提到过，连Barilla（百味来）都在2016年引入了3D技术做按需定制意面。然而，直到今天，在终端消费市场，3D打印产品对绝大多数人来说，仍是新奇事物。光是“3D”这个标签，就自带光环，可以成为产品的重要卖点。

（图源：网络）

     这个现象，也正映射到当下的AI领域。

近两年AI技术狂飙突进，商业化进程加速，尤其在营销领域已被广泛应用。一些AI驱动的产品，如智能机器狗、智能家居设备，也开始进入极少数先锋消费者的视野。但想想看，当普通消费者拿起一件商品，标签上写着“AI技术制造”，或者听到“小朋友，这是借助AI做的哦”——这种场景，离我们真正普及的日常，还有多远？

     当然，技术的迭代速度越来越快，资本的嗅觉也愈发敏锐。AI从实验室走向千家万户的普及之路，也许不会再像3D打印那样需要近20年的等待。但这条鸿沟的存在，本身就是一个巨大的信息差市场，充满了机遇与挑战。

“ 国际授权业协会数据显示，我国已于2023年超越德国，跃居全球第四大IP零售市场，年零售额逼近千亿。今年5月商务部发布《大力提振消费 全方位扩大国内需求 推动经济持续回升向好》，其中明确指出，培育新型消费，打造IP（知识产权）创意设计平台，建设IP消费商业地标。“IP+消费”模式正孕育着蓬勃的市场潜力。”

与以Labubu为代表的“轻盈型IP”不同，巴黎圣母院作为巨大IP的背后承载了宗教元素、建筑艺术，及；“物以文传”，雨果笔下的《巴黎圣母院》为这座大教堂赋予的“灵魂”：它不再仅是一个哥特式建筑，将宗教人物带到了人世间，开始与人类命运息息相关，成了一个艺术与文学故事的丰碑。

01— 超越符号：多元化的商业衍生矩阵

巴黎圣母院是没有门票收入的，却依托其文化IP价值属性衍生了立体商业生态：

• 影视联动：同名经典话剧、1998年首演的法语音乐剧，迪士尼动画《钟楼怪人》均获得了全球级别的影响力；（图源：网络搜索）
• 数字游戏体验：《刺客信条：大革命》中对教堂的精确数字化还原，也间接帮助了教堂在修复期间的传播传承；
• 沉浸式展览：2024年巡展中国成都、上海、北京的《永恒的巴黎圣母院》文化展，也将该文化IP带到了东方观众面前。
• 衍生商品：官网E-shop及教堂内微型商店涵盖时尚配饰、文创纪念品（冰箱贴、纪念币等），模式类似国内博物馆运营。（注：欧洲博物馆衍生品设计稍显克制，我国制造在品类创新与生产灵活性上潜力显著。）

02 忠于本原：文化遗产与商业化的平衡

“你相信巴黎圣母院有一天会消失吗？”

2019年大火曾让这座800年的“石头交响乐”遭受重创，引发全球关注。其修复过程中，彰显了对文化遗产的坚守的决心：

• “忠于原始”的坚守： 五年修复中，巴黎圣母院收到了全球几十个国家提交的二百多项创新方案，最终修复决策的核心仍定义为“忠于原始”——坚持修复艺术，而非创造艺术，捍卫其作为文化遗产的原始性。
• 商业化的克制： 重新开放前后，法国文化部提议收取门票，但目前仍由于各方意见不统一，提议仍在讨论中——对“过度商业化”的谨慎，亦是对IP长期价值的保护。

03—启示：为中国文化IP的市场启示

其IP的成长为中国IP的市场提供了一些有效思路：

• 文化IP与大众共鸣： 一部雨果小说，将巴黎圣母院从建筑艺术走向与‘情感共鸣“的史诗；故宫文创正尝试将“皇家文化”与“生活美学”实现情感联结。文化IP走向大众，需深度挖掘精神内核。找到与大众的情感共鸣。
• 科技赋能体验，突破时空界限： 利用VR/AR、AI等新技术构建虚拟参观体验，例如巴黎圣母院的沉浸式展览；再想象一下，利用该技术还原乌菲兹博物馆，对于东方观众将是一种巨大的参观便利。
• 多元收入生态，着眼长远：超越物理空间的局限或避免短期过度开发，以商业衍生+沉浸体验”模式，实现长远发展，例如，探索授权合作、高端文化游等多层次变现模式。
• 文化认同推动全球传播：在全球对中国文化兴趣提升的窗口期，借力新技术还原与传播文化精髓，有助于促进国际理解，拓宽IP影响力半径。

巴黎圣母院—“石头的交响乐”，其IP价值更在于其承载的艺术文化底蕴与人性叙事所焕发的全球共鸣。对我国市场而言，借鉴其“深挖文化内核+科技赋能体验+多元商业衍生”的模式，在政策窗口期推动本土文化IP走向全球市场，从“符号消费”迈向“情感联结”，有望在全球范围内实现文化认同。

1. 

   您好，这是一条评论。若需要审核、编辑或删…

昨天和一位投资餐饮店的朋友深聊，核心就一个：怎么通过网络渠道给门店获取更多订单？聊着聊着，我们发现一个关键问题：品牌、营销、运营这些概念，在实际操作中常常混为一谈。虽然商业成功需要三者合力，但清晰界定它们的边界，恰恰是高效协作、精准发力的前提——这关乎团队分工、服务边界，甚至生意的方向选择。

      餐饮行业我不够熟，但曾在一家花店“沉浸式”体验了4天——从客服、系统发单到花束打杂。今天，就用这家花店的实战，厘清边界、讲透协同。

01 

品牌：用户心智“你是谁”？为何存在？

     提到高端花店，你想到谁？野兽派？Roseonly？想到它们，你脑中浮现的是什么？是独特的品牌绿、极致的审美、明星婚礼的宠儿…当然，还有“贵”字。

（图源：网络）

     品牌，远不止是Logo或店名。它是用户对你的产品、服务及门店（企业）整体感知的“心智烙印”，是那份独特的“感觉”和由此引发的联想。 它让你在用户心中，与其他花店鲜明地区隔开来。一千个用户，可能有一千种对你的品牌定义，

但这定义的核心可以由你来主导，一家花店的品牌体系，通常包含：

• 市场定位：是做大众市场生意，还是瞄准中高端生活方式？
• 品牌故事：为何而存在？传递怎样的情感？
• 核心口号(Slogan)： 一句直击心灵的表达。
• 视觉体系(VIS)： 从Logo到包装纸、丝带、贺卡、手提袋等都传递统一调性。

   品牌的核心价值在于“长期”与“方向”。 它不会让门店一夜爆单，却像灯塔一样：指明发展方向（比如专注高端礼品花艺），塑造独特差异（比如中式美学体验），并长远来价值支撑产品溢价（让用户有更高意愿为“感觉”买单）。

02

营销：我的用户是谁？如何触达吸引？

    营销的核心目标很直接：找到目标用户，清晰传递产品与服务价值，吸引他们，促成交易，核心是“获客”与“沟通价值”。

    以我服务的这家鲜花店为例，90%左右为TO C用户，订单来源：

• 主战场：美团& 饿了么外卖服务平台，靠平台竞价排名，获取需求订单。
• 辅助阵地：抖音& 视频号， 发布花艺过程、花材展示、品牌故事等内容，吸引关注，转化少量订单。

     营销的关键词是“短期”与“精准”。 它聚焦于具体动作：一次促销活动、一波广告投放、一个引流策略。核心在于：目标人群是否抓得准？渠道选得对不对？活动转化效率高不高？它解决的是“流量从哪里来”的问题，是生意增长的核心区域。

03 

 运营：如何让客户快乐、并持续复购

     运营的目标是：确保客户满意，促成复购，建立口碑，提升整体转化效率。它关乎“价值交付标准”与“体验管理”。鲜花是典型的非标服务零售，客户体验至关重要。在那4天里，我发现有2个至关重要的职能角色：

• 平台运营： 打磨线上店铺“颜值”（美观的图片、吸引人的描述）、用户好评率、准时交付率。这直接影响了平台流量能否高效转化为订单。同时，确保每一单及时打出发货单、上传实物图，符合平台规则。
• 客户服务：快速响应售后！用户收到花不满意？第一时间沟通，用优惠券、退换货等方式化解不满，最大限度减少线上店铺的差评记录。

同时在客户的体验管理运营中，还面临两大核心挑战：

• 短期爆单管理（如情人节）： 订单量暴增数倍！如何精准预测？备足花材和临时人手？平衡成本与用户体验？这考验供应链和人力调度的经验能力。
• 花束质量管理： 与预期认知不同的是，用户投诉最多的往往不是“设计丑”，而是“花不新鲜”、“货不对版”、“质量差”。

    总结来说：运营需要“长短结合”。短期通过会员活动、爆单预案、店铺优化，提升新客转化和即时满意度。长期打磨产品质量、完善客服流程、管理用户口碑。每一次成功的交付，都在为品牌加分，带来复购和自发传播，形成增长飞轮。

（图源：网络）

04

 价值协同，品牌、营销、运营合力

      看清了三者的边界，再看它们如何协同，以实现更大的能量：

• 品牌定义价值& 方向： （例如：定位“高端生活方式鲜花服务商”）。这决定了：目标客户是谁？在哪沟通（平台与渠道）？传递什么信息？产品/体验如何设计？。
• 营销传播价值& 引流： 基于品牌定位，精准锁定目标人群，设计推广活动（如美团竞价、联名营销），把品牌价值和产品信息“推”或“拉”到潜在客户面前。
• 运营保价值交付& 体验： 当客户来了，订单下了，运营要确保订单高质量交付：鲜花质量保障，配送即时响应，客服问题及时解决等。每一次成功的交付，都是对品牌承诺的兑现，带来复购和口碑机会，并提升后续营销效率。

     总结来说，品牌是上层建筑，属于战略层，定义是谁、为何存在、去向何方，决定了营销市场方向与营销动作；营销是桥，属于战术层，精准找到目标客群，高效传递价值，把“流量”引进来。运营是价值基石，确保价值交付，留住客户、建立口碑，并反哺品牌声誉和营销效果。

你是否有这样的体感：
街头精美的地推礼品，却让人本能的警惕“后面有陷阱”？
健身房纷纷推出月付、周付等轻付费模式，试图降低你的决策门槛？
商家们争相推出“0元入会”政策，只为让你先踏入门槛？

这背后，其实是商家与消费者的信任成本越来越高了。商家们正试图用“低价”或“零门槛”策略，打开消费者紧闭的心门，完成宝贵的“首次转化”，将公域用户引入自己的“池子”。

    今天，市场环境已变：服务消费崛起，信任也是核心战场。

    美团近期的服务业零售大会中也指出：服务零售是未来十年最大的商业机会。然而，服务是“感知型消费”，体验难以量化，甚至已成为商品价值的重要延伸。用户信任，正成为商家必争的核心竞争力。 这也让供应链、资本、品牌力相对薄弱的中小企业，生存更加艰难。

（图片为AI生成）

       但你知道吗！信任，并非遥不可及的奢侈品，而是可以被系统性构建的“基础设施”——我们称之为“信任基建”：

01

—借力平台杠杆：实现“信任前置”

    你听说过美团的“安心乐生活计划”吗？消费者通过美团预付费，按次核销消费。若商家跑路，平台赔付。这本质上是将平台的公信力“前置”，作为消费者首次尝试陌生商家的“信任背书”。

核心价值：商家借助可信赖的第三方平台（如美团、支付宝“安心付”等），将平台的信任力转化为自己的获客力。消费者基于对平台的信任进行首次转化，商家则赢得宝贵的“试用期”，通过优质服务将用户转化为忠实客户。

02

  —拥抱技术基建：让过程“透明可视”

   餐饮外卖行业近来负面声音不断，部分商家因利润压力牺牲品质，陷入“劣币驱逐良币”的困境——部分坚守品质的商家反而因成本高企，生存都艰难。

   但你知道吗，这也有解决方案：破局点在于“透明化”基建，京东，美团等平台也在推出食品安全的链条服务，比如明厨亮灶，供应链过程追溯等。抓住消费者日益增长的“品质付费”意愿，让过程可视，让用户放心。

（图源：网络）

03

 —巧用三方背书：让权威为你“代言”

   我们之前的文章中提到过：三方权威认证，会替品牌说话； KOL、行业专家、权威机构、知名媒体，甚至是大品牌的跨界合作，都能成为强有力的“信任背书”。例如，名人效应中，若余华推荐一部新锐作家的作品，你会不会好奇？异业联盟中：Tims咖啡与某新锐护肤品的520联名，是否让你对那个护肤品牌产生了尝试欲？平等的合作本身传递了价值认可。

其实这样我们也就能理解，为何明星代言人“塌房”时，品牌要火速公关？核心就是要在有效的时间被进行舆论抢救，保护关联的品牌信任资产。

04

   —深耕存量用户：让口碑成为“信任飞轮”

    巴菲特给中小企业的忠告是：“竭尽所能让你的用户开心，是开心，而不仅仅是满意。”存量用户的是，已经持续购买产品，且对你的品牌存在信任基础的用户。

   记得在一次MBA同学聚会上，一位朋友兴奋地推荐一款男士香水我要向你们推荐一款男士香水：味道好，且持久留香；瞬间在座的10位同学包括我马上将品牌记了下来，因为我我们平常都有送礼的需求，为什么不选它呢。你看一个口碑用户的一次分享，或许带来的是不止一次的新客户转化。

05

   —长期投入品牌：构筑“信任地基”

    品牌资产是企业最深厚、最持久的“信任基建”。其核心逻辑是前述策略（平台借力、透明化、三方背书、口碑运营）带来新流量与初步信任后，而将新客转化为稳定存量、形成品牌忠诚度的关键，在于持续的品牌资产建设。

品牌即信任：品牌是“1”，其他是“0”。没有坚实的品牌（代表可靠的产品、稳定的服务、一致的价值观），再多的流量和短期策略也难以沉淀为长期价值。

 结语：

  ｜信任，是可以规划、投资、建设的“基础设施”。从借助平台实现“信任前置”，到用技术保障“过程透明”；从巧借权威“三方背书”，到深耕用户激发“口碑飞轮”，最终指向长期构筑坚实的“品牌地基”——这五层“信任基建”，共同帮助构建中小企业在新消费时代破局增长的竞争力。

     当下机遇：市场正破局“内卷化”，呼唤差异化与质量商家，正是中小企业系统性建设自主品牌、夯实信任地基的关键窗口期。

“信息能否传播取决于社交网络中的各个成员所决定的集聚效应”——这句话是否觉得更像是在描述当下社媒环境？实质这句话指出的是16世纪初及古罗马时代的信息传播的现象。

我们喜欢将社交媒体，称之为“新”媒体，认为它为新生事物。但阅读完《社交媒体简史》，我们会得出：集中化，单向传播式的“老”媒体才是传播史中的非常态现象” 

    朋友们总让我推荐营销类的书。我认为当下推荐这本书会比较合适。它是我几年前在书店中发现，这两天再次重温一遍.

        信息人与人“双向”传播与分享是常规态。技术、政治、社会、商业的发展，改变的只是交互速度和传播快慢，传播的底层机制，一直没变。

 （图源：网络）

01

—分享是人的天性：从“梳毛同盟”到“信息分散、去中心化”的媒介形态

1.同盟社交阶段

• 灵长类动物靠梳毛结盟、互助——梳毛就是社交。
• 人说话，目的就是交流社会信息。

2.共用媒体阶段：通用文字的出现

• 读写需要时间与金钱投入，整体识字率低，信息还在少数人内传播。

3.古罗马的“社交网络”

• 识字人多了，留言和信息在贵族间大面积传开，成了每天联系手段；
• 趋势被政治利用，尤里乌斯·凯撒（奥古斯都的养父）靠《行为录》传播，打压对手，巩固权力。

4.16世纪的“朋友圈”与“博客”

• 手抄诗篇在人与人间抄写传播，传播过程中被评注。
• 有的人将文章摘录成集，类似于今天的博客很像——圈子传播。
• 一部分生产者利用内取悦赞助人——打造社交名片

5.17世纪前后：“新闻业”诞生与信息乱象

• 印刷技术助推新闻印刷业诞生，谬误信息泛滥。
• 政治首次成公共话题，媒体驱动舆论的力量开始显现

6.咖啡馆里的线下圈子社交

• 17世纪中，咖啡馆成了分享信息、找同好的地方，不同咖啡馆讨论不同题目。

7.“通信”发展 & 印刷自由的媒体生态

• 推动媒体生态发展，甚至对美国独立起了大的助推作用。

8.大众媒体的崛起与“集中化”巅峰（19-20世纪）

• 蒸汽印刷机带来工业化生产，新闻成为资本密集型产业。
• 大型媒体集团垄断，读者沦为纯粹的信息消费者。
• 电报、无线电（后被政府或者集团管控）进一步强化了单向传播。
• 商业模式依赖广告，“被动消费”模式确立。

9.数字时代的“回归”，“信息平权”成为可能。

• 电子邮件、万维网、博客、Friendster、MySpace直至Facebook…技术不断降低发表门槛，大范围“驱动人与人”的连接。
• 本质上：对前大众媒体时代“参与式”传播的螺旋式回归。

启示：媒体发展史是政治、社会、宗教、技术与经济等多重环境因素角力的结果，是一部以“分散、去中心”为主流，因政治经济等因素短暂回归“中心化”的轮回历史。 社交媒体之“新”，在于技术赋能下的交互规模与速度；其“旧”，在于对人性“连接与分享”本能的回归。

 （图源：网络）

02

—“信息平权”是技术产物，

也是“意见同步化”的外衣

   集体信号机制助推信息在人群间传播，善于“引导舆论者”更易取得大众信任。

   书中有案例：16世纪的宗教改革中，马丁·路德（神父）的小册子借助印刷和社交网络（信徒间传阅、讨论），成功凝聚共识，挑战罗马教廷权威。

启示：媒体环境有序性，监管的必要性；若放任无序发展，可能导致言论谬误，无原则的发言，信息趋于为个体有利的事情发言。

03—新生事物发展的迂回前进

历史反复证明，任何改变信息传播格局的创新，必遭既得利益者或保守力量的抵制：

古希腊时期：信息的传播主要靠抄写员这一“特权”人群，抄写员放弃使用字母简化写字难度，以维护自己的特权地位。

古罗马时期：其实当时已掌握必要的印刷技术，但因为：奴隶制“人力成本比较廉价，所以没有人有动力去发明印刷机。

咖啡馆时期（17世纪）： 讨论的年轻人被视为不务正业，认为讨论占用大量时间，反对之声甚至来自于牛津与剑桥大学的学者。

蒸汽印刷机诞生之初：被一些报业拒绝使用，因为担心工作被它取代。

启示：创新突破阻力需要时间、契机，但趋势不可逆转。

写在最后

｜ 了解历史越久，对未来看的越远”——丘吉尔

    只把它当媒体史看，未免太低估它了。例如，其还有有大量今天能学的营销手段：用“红人营销”在特定圈子推销书、基督教会反击路德的舆情操作、RCA在二战时给电视造势，战后争当行业标准… 对今天的推广仍很有启发。

    社交媒体的反面是电视？——电视是完全单向、集中化的大众媒介。社交媒体的主要功能是发表并影响公共舆论，其和大众媒体的本质区别是：参与式、双向连接vs 被动消费、单向连接。 社交媒体让普通人能轻松快速分享信息，普通人有了集体设置议题的力量。

     传播的底层机制，是人传人的载体。回归人本身，社会与技术的发展归根结底是为人、为“人性”需求所服务。

    作者最后也猜了猜未来：比如兼顾隐私和合作的新系统、更分散的运作；再比如平台可能转向用户付费（C端），平衡发展和对用户负责。

（图源：网络）

做13年营销工作，最大的感悟之一：客户嘴里说的“要”，未必是心里真的“要”。 今天不讲虚的，先从两个我亲身经历和身边发生的“失败”例子说起，看看我们是怎么在“需求”上栽跟头的。

例一：SaaS产品的“需求陷阱”！

   几年前，公司计划推一款新SaaS产品。我为了更贴近客户，主动请缨负责新产品的商业市场侧。那时“种子客户”概念正火，产品有Demo后就开始找客户调研、排Roadmap。

   团队很拼：调研了市面上主流竞品，并3个月的时间走访了近100家企业，收集了上万条需求！最后，形成了清晰产品定位：为中小型企业打造一款轻型的招聘产品，主打“用人部门与候选人直联”。

    过程不可谓不努力，投入不可谓不大，但结果并不令人满意。

   但是，问题出在哪？我们忽略了一个问题：中小型企业当下真的、马上需要一套“招聘系统”吗？ 他们更需要的是“快速便宜招到合适的人”，至于用不用系统，那是后话。我们的“完美产品”，并没击中他们的最痛点。

例二：文创买手审美“自嗨”

    朋友创业，灵感来自她旅游经历。她发现了很多文化瑰宝级的“好物”，又笃信“衣食住行”是刚需，于是决定做“文创买手集合店”。

    她和合伙人跑遍景德镇、多家丝绸工厂等地，精挑细选的第一批货，颜值极高、品质过硬、文化底蕴深厚。满怀信心上架 ，然后现实残酷，产品鲜有人问津。直到有一天其中一款被一个陶瓷爱好者一眼相中，才开始好转。但目前销量仍不算理想。  

     问题出在哪？她眼中的“文化瑰宝”、“生活美学”，真的是目标客户愿意掏钱的“刚需”吗？还是她把个人品味和情怀，当成了市场的普遍需求？

 （图源：网络）

     以上的2个例子中的问题，分别代表了企业在解读客户需求时的常犯的错误：

一、“表面需求收集”陷阱： 拼命累加客户提出的表面功能需求，却忽视了需求背后的核心动机、真实痛点以及最关键——付费意愿。 (如例一)

二、“自我感动式”陷阱： 主观习惯，将个人喜好、审美或价值观强加给客户，沉浸在“我觉得好”的幻觉里，显示自己的高大上，而忽视客户的真实诉求。(如例二)

01

—你的客户并不知道TA想要什么

    亨利•福特曾说过:“如果我最初问消费者他们想要什么,他们会告诉我‘要一匹更快的马”。客户往往基于自己的认知框架与体验提需求，但这些往往只是表面需求，本质（深度）需求还有待洞察解读。

   就像例一：客户会说要“简历筛选更快”、“候选人部门响应更快”，但进一步分析需求的本质是什么？是HR时间不够？是招人效率低影响业务？深挖下去，解决方案可能完全不是“一个更好的招聘系统”，而是更精准的岗位画像，更低候选人沟通成本等！

02

—揪出真动机，重构需求场景

     我们以经典问题开场：商场顾客都抱怨“电梯太慢了！”，怎么办？

第一反应（直接解决问题）：让电梯更快一些！升级电梯！或者安装更多电梯！让它更快！这样解决问题的结果会是不满意变成满意吗？不尽然，或许开始会有抱怨电梯速度过快，而引起头晕了。

    换个思路（重构下需求）：为什么觉得“慢”？ 或许因为等电梯时太无聊了！那么需求就是“减少等待的无聊感”。那么增加等电梯位置的趣味性呢：比如放点轻音乐、甚至搞个小屏幕放点趣味短视频。用“转移注意力”来对抗“心理时间”。成本低，效果可能更好！

                                    （图源：Wedell-Wedellsborg, 2017）

    “快”与“慢”是主观感受，是相对时间概念。若盯着表面需求（“快”）解决，或许适得其反。要破局，就得回到场景里，揪出那个让客户觉得“慢”的“不爽点”到底是什么。

03

—回到“人”本身！满足“人”具体需求

      无论是B端还是C端，最终被满足需求的对象，都是活生生的人，带着各自的立场、目标、痛点和情绪。

                                （图源：Design Thinking for Business ）

    B端客户： 决策者是谁？（老板？HRD？业务主管？）他们的核心KPI是什么？（降成本？提效率？保合规？）他们的决策链条是怎样的？你满足的需求，是否能直接助力他的核心目标？(案例一没解决老板的“招人贵且慢”的核心痛点)

    C端客户：你的用户画像是谁，TA们的痛点需求与使用场景是什么（是日常刚需，还是偶尔送礼？），他们购物看重哪几点？（价格？便捷？面子？实用性？情感连接？）你的产品是否有“比较优势”嵌入他们的场景需求？(案例二仍是产品驱动消费模式，已落后当前的“供给远大于求”的市场交易环境，当前应以“客户驱动”，注重客户体验，与客户共创产品价值的时代)

04

—Think Outside the Box：终极拷问

—客户真的愿意为此付费吗？

      这是最现实的一环！收集了海量需求，产品功能也都一一满足了，客户还是不买单？核心在于：你满足的“需求”，在客户的价值天平上，够不够痛？或者是否没达到他们愿意付费的“阈值”。

     对企业(B端)： 你解决的问题，是“痒点”还是“生死攸关”的痛点？你服务的客户是否具备付费能力？预期的收益（效率提升、成本节约、收入增长）多长时间跑的赢投入的成本（金钱、时间、学习、风险），能直接/间接带来“盈利”或“增长”吗？ (案例一的产品对挣扎生存的中小企业为“痒点”）

    对个人(C端)： 你的产品，具备的是什么价值属性，功能属性、情绪属性或者社交属性？在当前目标客户心智中，有否有位置？有没有更便宜/方便/直接的替代方案……(案例二的精美文创，对普通消费者，优先级远低于生活刚需)

结语：

｜从“听到”到“看懂”需求，是深度“共谋”

      客户需求不是一系列调研的直接答案，也不是老板或产品经理脑子里的“自嗨”幻想。需求在深处，交易看痛点价值。别让努力，只感动了自己。

    （图源：网络）

    下次做产品，做营销前，可尝试用5W1H分析法，多问几层：

• “为什么？” (连问5个Why，真动机)
• “谁？” (精准定位决策者和使用者)
• “什么情况下？” (真实决策场景)
• “什么时间下？”（真实使用场景）
• “不解决会怎样？” (评估痛点级别)
• “值得花多少钱/精力解决？” (衡量付费意愿与价值)

   看懂客户背后真需求，远远重于听到的表面需求，重要一百倍。共勉！

“Nurturing the future getting people together around the joy of tasty and wholesome food”

—— Barilla的经营之道：以质量为基，以长期为目标。”

     京东刘强东近期 “因为没有品牌，咱们国家的社会经济，永远没有质量” 的发言引入热议。这也预示一个必然趋势：中国企业正迎来必须潜心钻研“质量经济” 的时代。去年，我接触了创立于1877年 的意大利面食巨头 Barilla（百味来），这家近150岁的家族企业，以其对质量的极致追求和长期主义实践，对于当下中国企业的发展有启示作用。

（图源：网络）

       Barilla起步于意大利帕尔马一家小面包店，其核心在于对品质的坚守与战略的专注——深耕意面、烘焙食品及调味品三大赛道。Barilla 延续家族治理战略与长期决策模式，如今，它已拥有30个全球办事处、21个子品牌的国际品牌，在全球干意面市场占据约20%份额，2024年报显示年度营收达404亿人民币。在这个追求速成的时代，Barilla 凭借以“质量”为核心、“长期”为锚点的系统性能力，持续推动全球化业务拓展。

01

   -品质与创新融合：“质量”基因

     Barilla对于产品质量有偏执般的追求，坚持品质与创新双轮驱动模式：

• 源头到终端的“质量铁律”

1. 品牌即品质承诺：标志性蓝色包装，象征永恒信赖；愿景“优质食物成就更美好生活” (The Joy of Food For A Better Life) 指引所有行动。
2. 原料严控：坚信“没有好原料，就没有好产品”。坚持供应链共创管理，与全球超10,000名农民建立深度合作，实现小麦等原料的高品控与全链路可追溯。
3. 本土堡垒：意大利市场产品上，100%采用本土小麦，保障风味纯正与质量可控。

• 持续创新：质量的持续进化

1. 研发投入：Barilla视“产品与生产过程的质量、安全及工厂创新” 为核心资产。2024年年报显示，其研发投入5000万欧元（约3.8亿人民币），
2. 技术赋能品质体验：2016年推出自有 食品3D打印机，实现 按需制作新鲜意面，融合传统工艺与前沿科技，提升产品鲜度与定制化品质。（图源：2024年Barilla年报）

启示：坚守“慢”与“快”并行：“慢”在质量与品牌的长期主义，“快”在自我进化，持续创新，响应市场（例如提到的3D打印）；此带来的是品牌信任，溢价及隐性成本降低（营销转化提升），是真正的“降本”与增长引擎。

02

   -极致用户体验：质量的连接

    Barilla的“以人为本”，并非口号，体现在产品服务细节中，我们以Barilla 的包装创新为例来阐述：

• 包装 即“连接”

    Barilla视包装为触点、信息枢纽，体验空间、品牌展示柜、数实融合的桥梁：

1. 在产品中利用二维码实现线下与线上品牌故事、产品溯源、互动活动产品描述，互动活动，实现线下产品与线上体验的融合；
2. 利用数字技术（VR、AR、物联网等）进行体验空间的参与设计，及线上线下一体化追踪。（图源：网络）

• 包容性设计：科技向“善”

Barilla利用数字技术提供工具包容性的包装，针对特殊人群提供信息获取的通道，例如盲人或者视弱群体，Barilla的App集成“Be My Eyes”软件，让品质惠及更多人。

（图源：网络）

03

-全球业务拓展：稳健输出

    Barilla其收入集中意、欧、美，其他区域包含亚洲等占比约2%（来源，2024年财报），但正系统性开拓新市场包含巴西、中东、亚洲等，其路径清晰：

• 扩展模式：战略并购+当地建厂

a. 战略并购与合资：通过收购本地品牌快速进入新市场，并注入Barilla的质量基因，例如其在收购美国品牌“Back To Nature”后，对其配方进行重新审视和改良，确保产品品质，在其全球拓展过程中发起过多起并购案例。

b. 新市场当地建厂：为加强其战略定位，在重要市场Barilla也会采取投资建厂，保障供应稳定性并满足当地消费需求，例如其在20世纪莫在美国艾奥瓦州Ames建立首家工厂，几年后又在纽约再次建厂。

• 坚守核心：意大利基因的表达

坚持研发中心本土化与全球进程并重：在帕尔马投资建设全新全球研发中心，汇聚研发人员。研究产品和配方，旨在意大利烹饪的精髓带到世界各地*，确保产品的品质调性与统一性。

（图源：2024年Barilla年报）

启示：全球化不是简单的“走出去”，而是“走进去”。使用并购或自建实现是深度本地化，且坚持企业发展定力，塑造统一品牌价值，引领全球业务。

结语：

   ｜Barilla董事会在2024年报中指出，企业一改2023年的下降趋势，2024年再次重回增长。其关键点在于“业务聚焦战略”及在产品质量上的持续不断的投入。

    于中国企业的启示：在速度焦虑时代，慢下来，质量是增长的答案，为质量投入必要的时间与资源，持续进化创新；同时在跨境业务拓展中，以高质量而非低价格赢取信任，让”中国制造“成为”中国品质“，以长期主义心态进行全球化布局，逐步发展“Glocal”的同时，坚守质量与品牌，实现可持续增长

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持续分享预告：

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