“信息能否传播取决于社交网络中的各个成员所决定的集聚效应”——这句话是否觉得更像是在描述当下社媒环境？实质这句…
“信息能否传播取决于社交网络中的各个成员所决定的集聚效应”——这句话是否觉得更像是在描述当下社媒环境？实质这句话指出的是16世纪初及古罗马时代的信息传播的现象。
我们喜欢将社交媒体，称之为“新”媒体，认为它为新生事物。但阅读完《社交媒体简史》，我们会得出：集中化，单向传播式的“老”媒体才是传播史中的非常态现象”
朋友们总让我推荐营销类的书。我认为当下推荐这本书会比较合适。它是我几年前在书店中发现，这两天再次重温一遍.
信息人与人“双向”传播与分享是常规态。技术、政治、社会、商业的发展，改变的只是交互速度和传播快慢，传播的底层机制，一直没变。
（图源：网络）
01
—分享是人的天性：从“梳毛同盟”到“信息分散、去中心化”的媒介形态
1.同盟社交阶段
- 灵长类动物靠梳毛结盟、互助——梳毛就是社交。
- 人说话，目的就是交流社会信息。
2.共用媒体阶段：通用文字的出现
- 读写需要时间与金钱投入，整体识字率低，信息还在少数人内传播。
3.古罗马的“社交网络”
- 识字人多了，留言和信息在贵族间大面积传开，成了每天联系手段；
- 趋势被政治利用，尤里乌斯·凯撒（奥古斯都的养父）靠《行为录》传播，打压对手，巩固权力。
4.16世纪的“朋友圈”与“博客”
- 手抄诗篇在人与人间抄写传播，传播过程中被评注。
- 有的人将文章摘录成集，类似于今天的博客很像——圈子传播。
- 一部分生产者利用内取悦赞助人——打造社交名片
5.17世纪前后：“新闻业”诞生与信息乱象
- 印刷技术助推新闻印刷业诞生，谬误信息泛滥。
- 政治首次成公共话题，媒体驱动舆论的力量开始显现
6.咖啡馆里的线下圈子社交
- 17世纪中，咖啡馆成了分享信息、找同好的地方，不同咖啡馆讨论不同题目。
7.“通信”发展 & 印刷自由的媒体生态
- 推动媒体生态发展，甚至对美国独立起了大的助推作用。
8.大众媒体的崛起与“集中化”巅峰（19-20世纪）
- 蒸汽印刷机带来工业化生产，新闻成为资本密集型产业。
- 大型媒体集团垄断，读者沦为纯粹的信息消费者。
- 电报、无线电（后被政府或者集团管控）进一步强化了单向传播。
- 商业模式依赖广告，“被动消费”模式确立。
9.数字时代的“回归”，“信息平权”成为可能。
- 电子邮件、万维网、博客、Friendster、MySpace直至Facebook…技术不断降低发表门槛，大范围“驱动人与人”的连接。
- 本质上：对前大众媒体时代“参与式”传播的螺旋式回归。
启示：媒体发展史是政治、社会、宗教、技术与经济等多重环境因素角力的结果，是一部以“分散、去中心”为主流，因政治经济等因素短暂回归“中心化”的轮回历史。 社交媒体之“新”，在于技术赋能下的交互规模与速度；其“旧”，在于对人性“连接与分享”本能的回归。
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02
—“信息平权”是技术产物，
也是“意见同步化”的外衣
集体信号机制助推信息在人群间传播，善于“引导舆论者”更易取得大众信任。
书中有案例：16世纪的宗教改革中，马丁·路德（神父）的小册子借助印刷和社交网络（信徒间传阅、讨论），成功凝聚共识，挑战罗马教廷权威。
启示：媒体环境有序性，监管的必要性；若放任无序发展，可能导致言论谬误，无原则的发言，信息趋于为个体有利的事情发言。
03—新生事物发展的迂回前进
历史反复证明，任何改变信息传播格局的创新，必遭既得利益者或保守力量的抵制：
古希腊时期：信息的传播主要靠抄写员这一“特权”人群，抄写员放弃使用字母简化写字难度，以维护自己的特权地位。
古罗马时期：其实当时已掌握必要的印刷技术，但因为：奴隶制“人力成本比较廉价，所以没有人有动力去发明印刷机。
咖啡馆时期（17世纪）： 讨论的年轻人被视为不务正业，认为讨论占用大量时间，反对之声甚至来自于牛津与剑桥大学的学者。
蒸汽印刷机诞生之初：被一些报业拒绝使用，因为担心工作被它取代。
启示：创新突破阻力需要时间、契机，但趋势不可逆转。
写在最后
｜ 了解历史越久，对未来看的越远”——丘吉尔
只把它当媒体史看，未免太低估它了。例如，其还有有大量今天能学的营销手段：用“红人营销”在特定圈子推销书、基督教会反击路德的舆情操作、RCA在二战时给电视造势，战后争当行业标准… 对今天的推广仍很有启发。
社交媒体的反面是电视？——电视是完全单向、集中化的大众媒介。社交媒体的主要功能是发表并影响公共舆论，其和大众媒体的本质区别是：参与式、双向连接vs 被动消费、单向连接。 社交媒体让普通人能轻松快速分享信息，普通人有了集体设置议题的力量。
传播的底层机制，是人传人的载体。回归人本身，社会与技术的发展归根结底是为人、为“人性”需求所服务。
作者最后也猜了猜未来：比如兼顾隐私和合作的新系统、更分散的运作；再比如平台可能转向用户付费（C端），平衡发展和对用户负责。
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