做13年营销工作，最大的感悟之一：客户嘴里说的“要”，未必是心里真的“要”。 今天不讲虚的，先从两个我亲身经历和身边发生的“失败”例子说起，看看我们是怎么在“需求”上栽跟头的。
例一：SaaS产品的“需求陷阱”！
几年前，公司计划推一款新SaaS产品。我为了更贴近客户，主动请缨负责新产品的商业市场侧。那时“种子客户”概念正火，产品有Demo后就开始找客户调研、排Roadmap。
团队很拼：调研了市面上主流竞品，并3个月的时间走访了近100家企业，收集了上万条需求！最后，形成了清晰产品定位：为中小型企业打造一款轻型的招聘产品，主打“用人部门与候选人直联”。
过程不可谓不努力，投入不可谓不大，但结果并不令人满意。
但是，问题出在哪？我们忽略了一个问题：中小型企业当下真的、马上需要一套“招聘系统”吗？ 他们更需要的是“快速便宜招到合适的人”，至于用不用系统，那是后话。我们的“完美产品”，并没击中他们的最痛点。
例二：文创买手审美“自嗨”
朋友创业，灵感来自她旅游经历。她发现了很多文化瑰宝级的“好物”，又笃信“衣食住行”是刚需，于是决定做“文创买手集合店”。
她和合伙人跑遍景德镇、多家丝绸工厂等地，精挑细选的第一批货，颜值极高、品质过硬、文化底蕴深厚。满怀信心上架 ，然后现实残酷，产品鲜有人问津。直到有一天其中一款被一个陶瓷爱好者一眼相中，才开始好转。但目前销量仍不算理想。
问题出在哪？她眼中的“文化瑰宝”、“生活美学”，真的是目标客户愿意掏钱的“刚需”吗？还是她把个人品味和情怀，当成了市场的普遍需求？
（图源：网络）
以上的2个例子中的问题，分别代表了企业在解读客户需求时的常犯的错误：
一、“表面需求收集”陷阱： 拼命累加客户提出的表面功能需求，却忽视了需求背后的核心动机、真实痛点以及最关键——付费意愿。 (如例一)
二、“自我感动式”陷阱： 主观习惯，将个人喜好、审美或价值观强加给客户，沉浸在“我觉得好”的幻觉里，显示自己的高大上，而忽视客户的真实诉求。(如例二)
01
—你的客户并不知道TA想要什么
亨利•福特曾说过:“如果我最初问消费者他们想要什么,他们会告诉我‘要一匹更快的马”。客户往往基于自己的认知框架与体验提需求，但这些往往只是表面需求，本质（深度）需求还有待洞察解读。
就像例一：客户会说要“简历筛选更快”、“候选人部门响应更快”，但进一步分析需求的本质是什么？是HR时间不够？是招人效率低影响业务？深挖下去，解决方案可能完全不是“一个更好的招聘系统”，而是更精准的岗位画像，更低候选人沟通成本等！
02
—揪出真动机，重构需求场景
我们以经典问题开场：商场顾客都抱怨“电梯太慢了！”，怎么办？
第一反应（直接解决问题）：让电梯更快一些！升级电梯！或者安装更多电梯！让它更快！这样解决问题的结果会是不满意变成满意吗？不尽然，或许开始会有抱怨电梯速度过快，而引起头晕了。
换个思路（重构下需求）：为什么觉得“慢”？ 或许因为等电梯时太无聊了！那么需求就是“减少等待的无聊感”。那么增加等电梯位置的趣味性呢：比如放点轻音乐、甚至搞个小屏幕放点趣味短视频。用“转移注意力”来对抗“心理时间”。成本低，效果可能更好！
（图源：Wedell-Wedellsborg, 2017）
“快”与“慢”是主观感受，是相对时间概念。若盯着表面需求（“快”）解决，或许适得其反。要破局，就得回到场景里，揪出那个让客户觉得“慢”的“不爽点”到底是什么。
03
—回到“人”本身！满足“人”具体需求
无论是B端还是C端，最终被满足需求的对象，都是活生生的人，带着各自的立场、目标、痛点和情绪。
（图源：Design Thinking for Business ）
B端客户： 决策者是谁？（老板？HRD？业务主管？）他们的核心KPI是什么？（降成本？提效率？保合规？）他们的决策链条是怎样的？你满足的需求，是否能直接助力他的核心目标？(案例一没解决老板的“招人贵且慢”的核心痛点)
C端客户：你的用户画像是谁，TA们的痛点需求与使用场景是什么（是日常刚需，还是偶尔送礼？），他们购物看重哪几点？（价格？便捷？面子？实用性？情感连接？）你的产品是否有“比较优势”嵌入他们的场景需求？(案例二仍是产品驱动消费模式，已落后当前的“供给远大于求”的市场交易环境，当前应以“客户驱动”，注重客户体验，与客户共创产品价值的时代)
04
—Think Outside the Box：终极拷问
—客户真的愿意为此付费吗？
这是最现实的一环！收集了海量需求，产品功能也都一一满足了，客户还是不买单？核心在于：你满足的“需求”，在客户的价值天平上，够不够痛？或者是否没达到他们愿意付费的“阈值”。
对企业(B端)： 你解决的问题，是“痒点”还是“生死攸关”的痛点？你服务的客户是否具备付费能力？预期的收益（效率提升、成本节约、收入增长）多长时间跑的赢投入的成本（金钱、时间、学习、风险），能直接/间接带来“盈利”或“增长”吗？ (案例一的产品对挣扎生存的中小企业为“痒点”）
对个人(C端)： 你的产品，具备的是什么价值属性，功能属性、情绪属性或者社交属性？在当前目标客户心智中，有否有位置？有没有更便宜/方便/直接的替代方案……(案例二的精美文创，对普通消费者，优先级远低于生活刚需)
结语：
｜从“听到”到“看懂”需求，是深度“共谋”
客户需求不是一系列调研的直接答案，也不是老板或产品经理脑子里的“自嗨”幻想。需求在深处，交易看痛点价值。别让努力，只感动了自己。
（图源：网络）
下次做产品，做营销前，可尝试用5W1H分析法，多问几层：
- “为什么？” (连问5个Why，真动机)
- “谁？” (精准定位决策者和使用者)
- “什么情况下？” (真实决策场景)
- “什么时间下？”（真实使用场景）
- “不解决会怎样？” (评估痛点级别)
- “值得花多少钱/精力解决？” (衡量付费意愿与价值)
看懂客户背后真需求，远远重于听到的表面需求，重要一百倍。共勉！